B站24小时直播， MINI让你离星空银河再近一点 | 案例

2018年3月，MINI推出了最新的「游牧酒店」企划 —— 在由 MINI COUNTRYMAN化身的SUV帐篷酒店里，你可以带上家人或朋友，自驾到哪里，就住在风景里。两年后，在刚刚过去的3月22日，第三期「游牧酒店」以B站24小时直播的方式与大家见面了。

云入住MINI游牧酒店，离星空银河再近一点

要理解这个企划，我们需要回到「用创造力制造美好」的MINI精神，以及「专注基本要素 创造丰富体验」的品牌哲学。

在这两者的引领下，「MINI原创纪录片电影」、「以人为本的城市探索」、「游牧酒店」、「移动咖啡馆」、「MINI共享都市空间（MINI LIVING）」、「MINI FASHION」都有了清晰的脉络。

MINI精神：用创造力制造美好

在那个油价飞涨、小型车开始流行的年代，Mini之父Issigonis爵士用创新性的前轮驱动、发动机横置、80%的空间留给乘客与行李等设计，创造出了一款不像任何其他车辆的Mini；John Cooper则赋予了Mini竞技的灵魂，仅在Mini Cooper上市一年之后就赢得了153次比赛的胜利——而这些造就了把「原创」刻在骨子里的Mini品牌。同时，Issigonis「极致简单化」和Cooper「性能最大化」两种相对对立的价值观念，却奇妙地构成了Mini的品牌哲学：

FOCUS ON THE ESSENTIAL, MAXIMISE THE EXPERIENCE.

「专注基本要素 创造丰富体验」

2001年MINI也迎来了自身的品牌升级，品牌LOGO从三维变为平面，用化繁为简的方式宣布MINI以「充满激情、个性十足，又带着英伦复古与时尚」的全新形象面市。2015年6月，MINI再次开启品牌重塑，用写在MINI基因里的「创新」精神先行于这个变革的世界。

产品做到极致之外，如何更直观地诠释这一理念？MINI将目光投向了和自己有相同「创造」基因的人们。与职业无关，他们可以是擅于打通疆域的跨界精英，可以是在互联时代激发新业态的创意团队，也可以是任何一个勇于藐视陈规、挑战权威，去兑现天马行空的冒险家——他们都是MINI定义的「创造力阶层」。为了让更多人关注到这个群体，MINI选择用镜头记录下最真实的「中国创造力阶层」。

《内心引力》预告片

2016年4月，MINI发布了这部原创纪录电影《内心引力》。在这部影片中，有开启城市慢存在的方所创始人毛继鸿，有把班夫电影节带入中国的Tina，有用徽州古祠堂改造成为徽文化藏书局的钱小华，也有试图冲破制度枷锁的医生集团创始人张强……MINI希望用这些真实的人物和故事为更多「用创造力制造美好」的人们带来一些灵感和启发。

同时，MINI也在用「创造力阶层」的思考方式与生活态度，尝试更多的挑战与创新。

「精致冒险」，生活的另一种可能性

2017年，MINI邀请刘若英、阮经天、朴树、黄觉驾驶MINI COUNTRYMAN共同演绎了以「总有好故事」为主题的四支视频。比起聚焦产品，MINI选择用纪录片式的镜头记录下四个人本身的旅行故事：他们走出都市，用更有创意的方式去自然中冒险，书写出专属于自己、独一无二的故事。通过这种简单的呈现形式，MINI希望大众也能短暂逃离舒适圈，去离舒适圈不远的地方寻找真实的自我。

同样是「逃离都市去冒险」，MINI却不再满足于普通的短途游方式，而是将MINI COUNTRYMAN改造成了「全球第一家SUV帐篷酒店」，创造性地发起了一种「精致冒险」的旅行方式。2018年3月，MINI通过官方公众号上向大众发起号召：全球第一家MINI游牧酒店，寻找第一批入住者。免费！

这个新奇的项目立刻吸引了众多年轻自由、有创造力的灵魂。面对一万多份热情的申请，最后MINI用这座「游牧酒店」在两个月间为15位「敢吃螃蟹的人」创造了一次从没想到过的旅途：他们从帐篷俯瞰过贵州平塘梯田，睡在过漓江流转的绝美风景中，也在喀纳斯的夜幕下看过一湖繁星银河……

除了近距离接触自然，MINI还为「能睡遍风景的房间」配备了精致用品与寝具，以及私厨、管家和户外向导服务，让体验者能在感受户外自然美景的同时，享受精致优雅的生活方式。

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「游牧酒店」用全新的方式诠释了MINI所倡导的生活方式：在野外好好生活享受城市生活的仪式感，是离开舒适圈却离舒适圈不远的最佳平衡。

一年后，MINI又开启了第二季「游牧酒店」。不过，这一次，MINI选择和小型度假酒店既下山合作。比起第一季MINI「亲自带团」，与有「东方人文」品牌内核、又以「独特的酒店选址和建筑设计」见长的既下山合作，又为新的旅程增色不少。

「MINI x 既下山 游牧酒店」把茶马古道上唯一幸存的古集市沙溪作为目的地，在3天2晚的时间里，体验者既能以自驾游的方式探索鲜为人知的风景，也能在专业向导的带领下感受当地原生的风土人情。「暂时从都市出逃」的体验者们在「游牧酒店」项目中，用「精致冒险」的旅行方式完成的是一段「一辈子可能没有第二次的旅程」。

除了既下山，MINI还和其他有类似理念的品牌进行过合作。

两年前，MINI就和网易严选联合打造过一间「移动咖啡馆」。网易严选想要围绕「远方」的主题进行线下空间改造；而MINI，无论是向人们发起「短暂逃离都市，去自然中冒险」的倡导，还是坚持品牌「用最少的资源，提供最丰富的体验」的理念，都无疑是在这方面最有代表性的品牌。两个品牌一拍即合，它们又找到了以「在理想与现实之间探寻一席之地」为音乐理念的独立音乐人陈鸿宇——「移动咖啡馆」就这样定了下来。

陈鸿宇将自己从巡演工作中暂时抽离出来，和老友于航充分利用MINI COUNTRYMAN小小的后备箱空间，将一个木柜改造成了兼具咖啡操作台和吧台双重功能的可移动式咖啡馆——这种改造方式不仅将MINI的「创新」基因和品牌理念通过这次改造传递给了大众，同时也是MINI对「车」从「交通工具」向「生活场景」延伸的思考。

趁着夜色，这对朋友开启了一段「出离之旅」，从上海出发，在伴着海浪声舟山的海滩上停留了两天，以咖啡为媒，和旅途中遇到的不同的人交流、分享。

在他看来，

“在城市生活的一个短暂出离，就像是给自己生活的一个重启。咱们也明确地知道，走过了那段路之后还是会回到自己的生活里的；但我觉得这样的方式，就是生活的另外一种可能。”

为更精彩的都市生活，提供有创造力的解决方案

「用创造力制造美好」的精神并未停留在「出行」。

MINI在2017年发起了一个全新媒体平台URBAN MATTERS，邀请深耕于各行各业的「创造力阶层」，和MINI一起发掘、创造、实现以设计为驱动的都市解决方案。在URBAN MATTERS上，MINI针对当今都市生活最值得关注的8个问题，征集、精选和剖析国内外或经典、或新鲜的规划案例，发现更多灵感和解决方案。

1. 哪些居住创新能应对我们不断变化的都市需求？

2. 全新出行方式将会如何改善我们每天的生活？

3. 哪些工作方式的改变能够激发我们的创造力和社群构建？

4. 哪些改变正在早就更富生命力，更多人情味的城市环境？

5. 哪些改变能为社会带来更多善意？

6. 跨文化的交流与融合在今天如何帮助我们定义自己？

7. 创业文化在塑造哪些未来都市生活的可能性？

8. 传统工艺怎样才能更好地渗透在我们的当下生活中？

针对「哪些居住创新能应对我们不断变化的都市需求」，MINI提出了「MINI共享都市空间（MINI LIVING）」理念，并着手在2018年在上海创建了全球第一个MINI LIVING建筑。MINI LIVING与Nova Property Investment Co.公司合作，把位于上海的一家拥有六栋厂房的油漆工厂翻新转变成充满活力的多层次微观社区，包括共享办公空间、生活娱乐场所及配套公寓，用创造性的空间使用设计「在有限的空间内打造出高品质的城市生活」，为都市人群「打造一个智能便利的生活空间，创造一种全新的生活方式」。

MINI FASHION则希望能为大众提供「跨文化的交流和融合在今天如何帮助我们定义自己」的解决方案。2017年底，「MINI x LABELHOOD」系列全新上架，由三位带着「双城生活」印记的设计师打造，将他们自己和中国一代都市人「文化碰撞」的成长轨迹融入设计，形成带有中国文化、有特色的时装。

MINI无疑是讲故事的天才。不管是短视频、微电影、还是纪录片、直播，不论是明星、上班族、还是创业者，内容的形式载体在迭代，内容的主体也会改变，不变的是MINI用创造力制造美好的精神。MINI做到了两件事，它首先确保精神的载体始于产品体验本身。在这个基础上，超越产品，甚至超越出行的领域，用一个个好故事，不断拓展品牌的深度和宽度。